Werbung für Zahnarztpraxen in Österreich: Ein kompakter Überblick über den rechtlichen Rahmen

Ein Überblick zu SEO, GEO, SEA, Social Media, Advertorials und Display-Werbung

(Klicken Sie hier, um die ausführliche Fassung dieses Beitrages, „Werbung für Zahnarztpraxen in Österreich – Was ist erlaubt, was nicht?“ zu lesen!)

1. In vier Sätzen

Werbung ist erlaubt, aber reguliert. Maßstab ist § 35 ZÄG: sachlich, wahr, mit dem Ansehen des Berufsstandes vereinbar – für alle Kanäle gleich.
Ein pauschales Werbeverbot besteht nicht (EuGH C-339/15 „Vanderborght“). Die Anforderungen an Sachlichkeit und Wahrheit bleiben davon unberührt.
Durchgesetzt wird selten über die Kammer. In der Praxis scheitern Maßnahmen am Wettbewerbsrecht (UWG), am Medienrecht und am Datenschutz.
Die Verantwortung bleibt bei Ihnen – auch für Texte die von einer Werbeagentur oder von einem KI-Werkzeug verfasst wurden. Vertraglich regelbar ist die Zuständigkeit, nicht die Haftung.

2. Fünf Grundregeln für jeden Kanal

Sachlichkeit statt Anpreisung. Keine Superlative („beste“, „Nr. 1“), keine Heilversprechen, keine Angstbilder, keine marktschreierische Aufmachung. Sachliche Information über Leistungen, Methoden und Qualifikationen ist zulässig.
Wahr und belegbar. Angaben zu Ausbildung, Schwerpunkten und Auszeichnungen müssen im Streitfall nachweisbar sein. Nachweis gleich bei Entstehen der Aussage dokumentieren.
Werbung als Werbung erkennbar. Bezahlte Inhalte kennzeichnen – im Advertorial, im Social-Media-Beitrag, in jeder Kooperation. Getarnte Werbung ist besonders leicht nachzuweisen.
Kein Vergleich zulasten anderer. Herabsetzende Werbung ist nach § 7 UWG unzulässig; standesrechtlich auch vergleichende Werbung (§ 35 ZÄG iVm Art 3 lit a WR-ÖZÄK).
Datenverarbeitung mit Einwilligung. User-Tracking und der Versand von Newslettern sind nur zulässig mit einer passenden Rechtsgrundlage. Der Gesundheitsbezug erhöht die Anforderungen deutlich (Art 9 DSGVO).

3. Die Werbekanäle im Überblick

Kanal	Zulässig	Unzulässig	Graubereich
SEO – eigene Webseite	Leistungsseiten mit Ortsbezug („Implantologie in St. Pölten“) Fach- und Ratgeberbeiträge mit Autorenangabe Google-Unternehmensprofil, einheitliche Kontaktdaten Backlinks aus echten Beiträgen und Kooperationen	Superlative als Strategie („bester Zahnarzt“) Versteckter Text, Cloaking Namen von Mitbewerbern im Quelltext Bezeichnungen „Zahnklinik“ / „Fachzahnarzt“ ohne Grundlage Standortseiten für Orte ohne Praxis	„Spezialist“, „Experte“ nur bei belegbarer Qualifikation; sonst „Tätigkeitsschwerpunkt“ Angst-Keywords – Angst vorm Zahnarzt sachlich adressieren, nicht schüren KI-Texte – zahnärztliche Freigabe einplanen!
GEO – Sichtbarkeit in KI-Antworten	Belegte Inhalte auf der eigenen Webseite inkl. Autor, Quelle, Datum Klar strukturierte Inhalte, z.B. FAQ, Glossare Einbindung von Chatbots auf der eigenen Webseite, sofern als KI gekennzeichnet (Art 50 KI-VO) und ohne Diagnose	Versteckte Anweisungen an KI-Systeme („Prompt Injection“) Erfundene Studien, Zertifikate, Auszeichnungen Chatbot-Auskünfte mit Diagnosecharakter	Generierung falscher KI-Antworten über die Praxis – regelmäßig kontrollieren KI-Crawler zulassen oder sperren: strategische Frage
SEA – Google Ads	Anzeigen auf Leistungs- und Standortbegriffe sowie auf den eigenen Praxisnamen Anzeigenerweiterungen mit Standort, Anruf, Terminbuchung Sachliche Angaben zu Leistungen, Ausstattung, gesprochenen Sprachen	Superlative und Rankingbehauptungen Heilversprechen und Garantien Fremde Marken oder Praxisnamen im Anzeigentext Rabatt- und Aktionswerbung für Heilbehandlungen Künstlicher Druck („nur noch wenige Termine“) Display- und Suchnetzwerk-Partner vor Go-Live der Kampagne deaktivieren	Automatisch erzeugte Anzeigentexte – Anzeigen-Assets prüfen, Keywords auf „genau passend“ buchen, nur responsive Suchanzeigen schalten
Social Media – Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok	Eigenes Profil; gleiche Maßstäbe wie auf der Webseite gelten für den Inhalt Einblicke in Praxis, Team, Ausstattung; Personalsuche; Aufklärung Falldarstellungen ohne jeden Personenbezug	Vorher-Nachher-Bilder als Erfolgsversprechen Bezahlte Empfehlungen ohne Kennzeichnung Gewinnspiele mit Behandlungen als Preis Antworten auf Bewertungen mit Behandlungsdetails (§ 21 ZÄG)	Vorher-Nachher-Bilder an sich – nicht generell verboten, aber nur sachlich, repräsentativ, unretuschiert, ohne Ergebnisversprechen und mit dokumentierter Einwilligung Empfehlungsprämien und „Freunde werben Freunde“ – Zuführung gegen Entgelt ist untersagt Kommentarspalten – falsche Gesundheitsaussagen moderieren
Advertorials – Print und PR	Bezahlte Beiträge mit Kennzeichnung „Anzeige“ / „Entgeltliche Einschaltung“ am Beginn Echte redaktionelle Berichterstattung ohne Gegenleistung Fachbeiträge in Standesmedien	Bezahlte Beiträge ohne oder mit versteckter Kennzeichnung Gekaufte „Beste Zahnärzte“-Listen Erfundene Patientenstimmen und Testimonials Mehr als eine Printanzeige pro Quartal (Anzeigen dürfen nicht größer als eine Viertelseite sein oder in mehreren Medien gleichzeitig erscheinen.	Siegel und Auszeichnungen – nur bei nachvollziehbaren Vergabekriterien Kooperationen mit Labors, Herstellern, Aligner-Anbietern – Verflechtungen offenlegen Content-Partnerschaften – Zuständigkeit für die Kennzeichnung vertraglich festhalten

4. Pflichtangaben-Check für die Webseite

Impressum: Kontaktdaten, Berufsbezeichnung samt Verleihungsstaat, Kammerzugehörigkeit, berufsrechtliche Vorschriften, UID, Aufsichtsbehörde
Offenlegung und Blattlinie: Sobald ein Blog oder Ratgeber auf der Webseite veröffentlicht wird.
Datenschutzerklärung: Auf die tatsächlich eingesetzten Tools (z.B. Web Analytics) bezogen
Cookie-Banner: Kein Vorabladen von Tracking, gleichwertige Ablehnung, dokumentierte Einwilligung, einfacher Widerruf
Auftragsverarbeitungsverträge: Relevant bzgl. der Werbeagentur, Hosting, Terminbuchung, Newsletter
Barrierefreiheit: BaFG seit Juni 2025 in Kraft – Anwendbarkeit prüfen (z. B. Buchungstool, kein Kleinstunternehmen)

5. Merksatz & Empfehlungen

Der einfachste Prüfmaßstab: Formulierungen, die Sie im persönlichen Gespräch mit Patientinnen und Patienten nicht verwenden würden, gehören auch nicht in die Werbung.

Drei praktische Empfehlungen für die Werbung Ihrer Ordination online:

Freigabeprozess im Agenturvertrag festhalten (für Anzeigen, Webinhalte)
Screenshots von Anzeigen, Landingpages und Beiträgen mit Datum archivieren
Einmal jährlich Impressum, Datenschutzerklärung, Cookie-Einstellungen, Kampagnen und Bezeichnungen überprüfen (lassen)

6. Der rechtlicher Rahmen auf einem Blick

Bestimmung(en)	Relevanz
§ 35 ZÄG · WR-ÖZÄK	Sachlichkeit, Wahrheit, Standesgemäßheit. Verbot, sich Patientinnen und Patienten gegen Entgelt zuführen zu lassen.
UWG	Irreführung (§ 2), Herabsetzung (§ 7), Rechtsbruch (§ 1). Im Anhang: stets unzulässige Praktiken wie getarnte Werbung und gefälschte Bewertungen.
ECG §§ 5, 6	Impressumspflicht; Werbung muss klar als Werbung erkennbar sein.
MedienG §§ 24–26	Impressum und Offenlegung für die Webseite; Kennzeichnung bezahlter Einschaltungen.
DSGVO · § 165 Abs 3 TKG	Einwilligung für Cookies und Tracking; Gesundheitsdaten zusätzlich nach Art 9 DSGVO.
§ 174 TKG 2021	E-Mail- und Newsletter-Werbung nur mit vorheriger Zustimmung.
§ 78 UrhG · § 21 ZÄG	Bildnisschutz und ärztliche Verschwiegenheit – maßgeblich bei Patientenfotos und Bewertungsantworten.

Rechtlicher Hinweis

Diese Kurzfassung dient der allgemeinen Orientierung, ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Sie gibt die Rechtslage zum angegebenen Stand wieder; Gesetzeslage, Standesrichtlinien und Judikatur können sich ändern. Für Richtigkeit, Aktualität und Vollständigkeit wird von Dentority keine Haftung übernommen. Ob eine konkrete Maßnahme zulässig ist, hängt regelmäßig vom Einzelfall ab – holen Sie im Zweifel eine Auskunft der zuständigen Zahnärztekammer oder anwaltlichen Rat ein.

Ausführliche Fassung: Info-Sheet „Werbung für Zahnarztpraxen in Österreich – Was ist erlaubt, was nicht?“, Stand Juli 2026.