Die kurze Antwort lautet: ja
Ein pauschales Werbeverbot für Zahnarztpraxen besteht in Österreich nicht. Der Europäische Gerichtshof hat 2017 in der Rechtssache Vanderborght festgehalten, dass ein generelles Verbot zahnärztlicher Werbung dem Unionsrecht widerspricht. Was bleibt aber, sind inhaltliche Anforderungen – und diese Regeln gelten für den Newsletter genauso wie für Ihre Website.
Der Patientennewsletter ist ein nützliches Instrument der Patientenbindung. Es ist aber auch der Werbekanal, bei dem in Ordinationen am häufigsten etwas schiefgeht. Nicht, weil die Regeln dafür besonders streng wären, sondern weil hier vier verschiedene Rechtsgebiete gleichzeitig ineinandergreifen, was die Sache komplex macht. Telekommunikationsrecht bei der Zustimmung zum Empfang des Newsletters, Datenschutz beim Nachweis der Einwilligung, Medienrecht bei den Pflichtangaben auf der Webseite und Standesrecht beim Inhalt des Newsletters. Da kommt einiges zusammen und es wäre leicht, eine wichtige Anforderung zu übersehen.
Hier fassen wir die Regeln und Anforderungen übersichtlich für Sie zusammen!
Gleich vorweg ein rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall! Gesetzeslage, Standesrichtlinien und Judikatur können sich ändern. Ob eine konkrete Maßnahme zulässig ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab – holen Sie im Zweifel eine Auskunft der zuständigen Zahnärztekammer oder anwaltlichen Rat ein.
1. Die Zustimmung
§ 174 TKG 2021 verlangt für E-Mail-Werbung die vorherige, ausdrückliche, aktive Zustimmung der empfangenden Person. Es gibt zwar eine Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen, ob sie was für Zahnärzte bringt ist aber fraglich. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass diese Ausnahme auf Sie anwendbar ist, sondern klären Sie das lieber zuerst mit Ihrem Rechtsvertreter!
Der Standard ist deshalb das doppelte Bestätigungsverfahren, meist Double-Opt-in genannt: Wer sich für den Newsletter anmeldet, erhält zunächst eine Bestätigungsmail und wird erst nach dem Klick auf den darin enthaltenen Link in den Verteiler aufgenommen. Das schützt zugleich davor, dass jemand eine fremde Adresse einträgt. Ihr Newsletter kommt bei den richtigen Menschen an und kann seinen Marketingzweck erfüllen.
Wichtig ist zudem, dass die Zustimmung freiwillig erteilt wird. Sie darf nicht etwa an einen Rabatt, ein Gewinnspiel oder einen Behandlungsvorteil gekoppelt sein – sonst ist sie unwirksam.
Letztens muss die Zustimmung aktiv erteilt werden. Konkret bedeutet das, dass ein vorangekreuztes Kästchen auf der Website oder eine Standardklausel in den Praxisunterlagen die sich nur schwer verhandeln lässt nicht genügen.
2. Der Nachweis der Einwilligung
Hier kann ein Newsletter scheitern, und zwar rückwirkend.
Art 7 Abs 1 DSGVO verlangt, dass Sie die Einwilligung zum Newsletterversand nachweisen können. Nicht behaupten – nachweisen. Zu jeder einzelnen E-Mailadresse muss dokumentiert sein, wann die Eintragung erfolgte, wann sie im Double-Opt-in Verfahren bestätigt wurde, sowie über welchen Weg und welchem Text zugestimmt wurde. Gute Newsletter-Programme protokollieren das automatisch.
Daraus folgt eine unangenehme Konsequenz für Adressen, die über die Jahre vor dem Inkrafttreten der DSGVO zusammengekommen sind: aus dem Terminbuchungstool, aus einer Aktion vor einigen Jahren, von Visitenkarten. Für diese Adressen existiert der Nachweis in aller Regel nicht, und damit sind sie für einen sauberen Newsletter nicht geeignet oder gar nicht erst vorhanden.
Der naheliegende Ausweg – eine Mail an alle vorhandenen Adressen mit der Bitte um nachträgliche Zustimmung – ist ein falscher Freund. Denn diese E-Mail ist selbst bereits Werbung im Sinne des § 174 TKG und bräuchte genau die Zustimmung, die sie einholen soll. Man verstößt also gegen die Bestimmung, um sie zu erfüllen.
Die praktikable Antwort ist unbequem, aber sauber: Sie müssen den Verteiler neu aufbauen. Über ein Anmeldeformular auf der Website, einen QR-Code im Wartezimmer, oder ein Tablet an der Rezeption. Das dauert Monate statt Minuten. Dafür ist es nachhaltiger.
3. Der Inhalt des Newsletters
Für den Inhalt des Newsletters gilt der Maßstab des § 35 ZÄG unverändert: sachlich, wahr und mit dem Ansehen des Berufsstandes vereinbar. Dass der Newsletter nur an Menschen geht, die ihn selbst angefordert haben, ändert daran nichts – er bleibt Werbung.
Gut funktionieren u.a.: Aufklärungsinhalte zu Behandlungen und Vorsorge, Organisatorisches wie Urlaubszeiten, Erreichbarkeit und Notdienst, Einblicke in Team und Ausstattung sowie Beiträge zur Personalsuche.
Nicht in den Newsletter gehören dagegen:
- Rabatt- und Aktionswerbung für Heilbehandlungen. Auch nicht saisonal und auch nicht als vermeintliches Dankeschön für Abonnentinnen und Abonnenten.
- Gewinnspiele mit Behandlungen als Preis.
- Empfehlungsprämien. Entgelt oder Gutscheine für die Zuführung von Patientinnen und Patienten fallen unter das Zuführungsverbot des § 35 ZÄG.
- Superlative und Heilversprechen. „Beste Praxis“, „garantiert schmerzfrei“ – solche Aussagen sind unbedingt zu meiden!
- Patientenbilder ohne dokumentierte Einwilligung. Ein Behandlungsfoto ist ein Gesundheitsdatum.
Vorher-Nachher-Behandlungsbilder sind in Österreich übrigens nicht generell verboten. Zulässig sind sie aber nur unter engen Voraussetzungen, auf die wir hier nicht eingehen.
Was viele übersehen: die Pflichtangaben
Ein regelmäßig erscheinender Newsletter ist ein wiederkehrendes elektronisches Medium. Damit greifen die Offenlegungs- und Impressumspflichten der §§ 24 und 25 MedienG – zusätzlich zu den Angaben nach § 5 ECG: Name, Anschrift, Berufsbezeichnung samt Verleihungsstaat, Kammerzugehörigkeit, anwendbare berufsrechtliche Vorschriften und Aufsichtsbehörde.
Dazu kommt der Abmeldelink, der in jedem einzelnen Newsletter enthalten und kostenlos nutzbar sein muss. Ein Widerruf der Einwilligung zum Empfang des Newsletters ist im Übrigen an keine Form gebunden: es muss lediglich so einfach sein, ihn zu widerrufen als ihn zu erteilen. Alle Mitarbeiter Ihrer Ordination sollten wieder wissen, wohin diese Abmeldungsmitteilung geschickt wird. Dies sollte auch dokumentiert werden.
Wer verantwortet den Inhalt?
Die rechtliche Verantwortung für die Inhalte im Patientennewsletter bleibt bei der Zahnärztin bzw. dem Zahnarzt. Auch dann, wenn der Text von einer Agentur stammt, aus einer Vorlage kopiert oder von einem Werbesystem automatisiert erzeugt wurde. Vertraglich lässt sich regeln, wer die Erstellung der Inhalte übernimmt. Die berufsrechtliche und wettbewerbsrechtliche Verantwortung für die Aussage lässt sich nicht auslagern.
Praktisch heißt das: Vereinbaren Sie mit der Agentur einen Freigabeprozess für den Inhalt des Newsletters, wenn eine Agentur die Inhalte entwirft. Jede Aussendung geht vor dem Versand durch die Ordination, und die Freigabe wird dokumentiert. Das kostet Sie nur wenig Zeit pro Newsletter: so bleibt die Auslagerung der Erstellung an eine Agentur eine effiziente Option. Archivieren Sie außerdem jede Aussendung mit Datum – im Anlassfall ist nachzuweisen, welcher Inhalt wann verschickt wurde.
Und die Öffnungsraten?
Öffnungs- und Klickmessung setzt eine eigene Einwilligung des Empfängers voraus, zusätzlich zu jener für den Newsletter selbst. Das ist eine zusätzliche Schicht an Komplexität, die den Unterschied machen kann bei der Frage, ob sich ein Praxisnewsletter lohnt oder nicht.
Wenn Sie einen Newsletteranbieter verwenden möchten, gibt es nur wenige, mit denen Sie die Empfänger des Newsletters nach dem Kriterium „Zustimmung zum Tracking” (ja/nein) trennen können. So wird nur das Verhalten derjenigen analysiert, die dem Tracking zugestimmt haben. Für die meisten Ordinationen ist der Versand ohne Messung deshalb der pragmatischere Weg.
Fazit
Eine Zahnarztpraxis darf einen Newsletter versenden. Sie braucht dafür eine nachweisbare Zustimmung, vollständige Pflichtangaben und Inhalte, die dem Sachlichkeitsgebot standhalten. Keine dieser Anforderungen ist unerfüllbar – sie lassen sich aber nur schwer nachrüsten. Wer den Newsletter von Anfang an sauber aufsetzt, hat danach den einzigen Marketingkanal, der ihm tatsächlich gehört.
Sie überlegen, einen Patientennewsletter zu starten? Wir richten ihn ein und schreiben ihn laufend – ohne Zugriff auf Ihre Patientendaten. Hier mehr zur Newsletterbetreuung für Zahnärzte lesen!