Für viele Patientinnen und Patienten ist nicht die Ordinationswebseite der erste Kontakt mit Ihrer Zahnarztpraxis, sondern das Google-Unternehmensprofil mit seiner Sternebewertung.
Entsprechend groß ist die Versuchung, hier aktiv nachzuhelfen: kritische Bewertungen löschen lassen, positive Kommentare gezielt einsammeln – im Zweifel mit einem kleinen Anreiz. Bewertungsmanagement für Zahnarztpraxen ist ein heikler Bereich – denn es berührt gleich drei Rechtsgebiete: Standesrecht, Wettbewerbsrecht und Datenschutz.
Die gute Nachricht vorweg: In Österreich ist Bewertungsmanagement für Zahnarztpraxen grundsätzlich zulässig. Es gibt nur wenige klare Verbote, dafür einige Konstellationen, in denen gut gemeinte Maßnahmen zum Problem werden.
Die wichtigste Regel im Bewertungsmanagement: Alles mit der Ruhe
Beim Bewertungsmanagement liegt die eigentliche Gefahr für Zahnarztordinationen in der Antwort, nicht in der Bewertung.
Der Grund dafür: Die zahnärztliche Verschwiegenheitspflicht (§ 21 ZÄG) schützt die Patientin oder den Patienten — nicht die Ordination. Wer über die eigene Behandlung öffentlich in einem Bewertung/Kommentar schreibt, verfügt über sein eigenes Geheimnis und darf das. Sie sind trotzdem weiter gebunden.
Praktisch heißt das: Schon eine höfliche und sachlich völlig zutreffende Antwort kann zu weit gehen, wenn sie die Behandlung erkennen lässt. „Es tut uns leid, dass Ihre Zahnreinigung bei uns Ihren Vorstellungen nicht entsprochen hat“ nennt bereits die Leistung — und bestätigt nebenbei, dass die Person überhaupt bei Ihnen war. Genau diese Bestätigung ist der kritische Punkt bei einer Verletzung der Verschwiegenheitspflicht, und daran ändert sich auch dann nichts, wenn der Bewertungstext sie ohnehin nahelegt.
Dazu kommt eine zweite Ebene: Angaben zu einer zahnärztlichen Behandlung sind Gesundheitsdaten und damit datenschutzrechtlich besonders geschützt (Art 9 DSGVO). Bestätigen Sie in Ihrer Antwort ein Behandlungsverhältnis oder kommentieren Sie einzelne Angaben aus der Bewertung, verarbeiten Sie solche Daten aktiv und öffentlich neu. Dafür brauchen Sie eine tragfähige Rechtsgrundlage.
Wenn Sie antworten
Wenn Sie antworten, machen Sie es nicht sofort. Die Antwort, die direkt nach dem Lesen entsteht, enthält fast immer ein Detail zu viel. Ein paar Stunden Abstand bringen Klarheit und Besonnenheit.
Zu empfehlen sind kurze, neutrale Antworten von zwei bis drei Sätzen, die die genaue Leistung selbst nicht berühren und das Behandlungsverhältnis an sich nicht offen bejahen:
- Danken Sie für die Rückmeldung.
- Bedauern Sie die geschilderte Erfahrung — ohne die Leistung zu nennen und ohne zu bestätigen, dass die Person tatsächlich bei Ihnen war.
- Verweisen Sie auf den direkten Kontaktweg, um die Sache zu klären.
Weitere Angaben zur Behandlung gehören nicht in die öffentliche Antwort — auch nicht als Richtigstellung.
Der Grund für diese Zurückhaltung ist nicht nur ein rechtlicher: Ihre Antwort richtet sich nicht nur an die verärgerte Person, sondern auch an die Mitlesenden. Wer die Bewertung als Unbeteiligte liest, kann ohnehin nicht beurteilen, wer im Einzelfall recht hat — sieht aber sehr wohl, wie eine Ordination mit Kritik umgeht. Eine ruhige, freundliche Antwort wirkt dabei überzeugender als jede Rechtfertigung. Das gilt übrigens genauso für positive Bewertungen: Ein schlichtes „Vielen Dank für Ihre Rückmeldung!“ ist die sichere Variante.
Unter eigenen Social-Media-Beiträgen empfiehlt sich dieselbe Zurückhaltung — mit einer Ergänzung: Lobende Kommentare, die Ihnen etwas zuschreiben, das Sie selbst nicht behaupten dürften („garantiert schmerzfrei“, „die besten Implantate der Stadt“), sollten Sie weder liken noch bestätigen. Wer einen fremden Kommentar durch eine Antwort oder lediglich ein „Like“ bestätigt, macht ihn sich zu eigen und muss sich daran messen lassen, als hätte er ihn selbst geschrieben.
Löschung von Bewertungen und Kommentaren: Was realistisch ist
Eine Bewertung ist nicht schon deshalb angreifbar, weil sie ungerecht ist. Maßgeblich ist die Unterscheidung zwischen Werturteil und Tatsachenbehauptung.
Werturteile — „unfreundlich“, „viel zu teuer“, „zu lange Wartezeit“, auch „nie wieder“ — sind von der Meinungsfreiheit gedeckt, solange sie nicht in eine bloße Beschimpfung kippen. Dagegen ist in aller Regel nichts zu unternehmen, so ärgerlich oder unfair das im Einzelfall ist.
Tatsachenbehauptungen sind Aussagen, die objektiv wahr oder falsch sein können: „Der Behandler ist gar kein Zahnarzt“, „die Ordination rechnet ohne Rechnung ab“. Sind solche Aussagen unwahr und geeignet, dem Ruf oder dem Erwerb zu schaden, kommen rechtliche Schritte in Betracht — von der Aufforderung zur Löschung bis zu Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen.
Weitere Konstellationen mit realistischen Aussichten auf Löschung: Bewertungen von Personen, die nie bei Ihnen in Behandlung waren, Verwechslungen mit einer anderen Ordination, Beiträge, die Namen oder Behandlungsdetails Dritter preisgeben, sowie erkennbar gekaufte Bewertungen.
Ein praktischer Prüfmaßstab: Angreifbar ist eine Bewertung vor allem dann, wenn Sie ihre Unrichtigkeit belegen könnten, ohne die Krankengeschichte der betroffenen Person offenlegen zu müssen. Ein Hygienevorwurf lässt sich über Dokumentation und Wartungsprotokolle widerlegen. Die Behauptung, ein gesunder Zahn sei gezogen worden, dagegen nur über den Befund — und der unterliegt der Verschwiegenheitspflicht.
Der erste Schritt ist in der Praxis fast immer das Meldeverfahren der Plattform, das für solche Fälle vorgesehen ist. Gerichtliche Schritte kommen danach — nicht zuletzt, weil ein sichtbarer Löschungsversuch mehr Aufmerksamkeit erzeugen kann als die Bewertung selbst und mit weiteren Risiken für Ihren Ruf verbunden ist.
Bewertungen einholen: Erlaubt, aber ohne Vorauswahl
Patientinnen und Patienten aktiv um eine Bewertung zu bitten, ist zulässig — und im Bewertungsmanagement für Zahnarztpraxen der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand und Wirkung. Vier Punkte sind dabei zu beachten.
Keine Vorauswahl. Das Sternebild soll die Erfahrung aller Behandelten abbilden, nicht die einer ausgesuchten Gruppe. Wer gezielt nur erkennbar zufriedene Personen zur öffentlichen Bewertung einlädt und die übrigen auf einen internen Feedbackbogen umleitet, erzeugt ein verzerrtes Gesamtbild. Interne Zufriedenheitsbefragungen sind selbstverständlich in Ordnung — problematisch ist erst die Weiche, die unzufriedene Stimmen vom öffentlichen Kanal fernhält. Die Bitte muss allen gleichermaßen offenstehen.
Der Weg der Ansprache. Eine Bewertungsaufforderung per E-Mail oder SMS gilt als Direktwerbung und setzt damit eine vorherige Zustimmung des Empfängers/der Empfängerin voraus. Unproblematisch sind dagegen die mündliche Bitte an der Rezeption, eine Karte mit QR-Code oder ein Aufsteller im Wartebereich.
Keine Vorgabe des Inhalts. Zulässig ist die Bitte um eine Bewertung — nicht aber die Bitte um eine positive Bewertung. Auch die beliebte Formulierung „Wenn Sie zufrieden waren, freuen wir uns über eine Bewertung“ steuert bereits, nur unauffälliger. Neutral und damit sicher ist: „Wir freuen uns über Ihr Feedback!“
Wer fragt, und wann. In der Praxis spricht in der Regel das Team an der Rezeption die Bitte aus, nicht der Zahnarzt/die Zahnärztin. Ohne festgelegte Formulierung entscheidet dann das Bauchgefühl darüber, wer gefragt wird — und genau so entsteht die Vorauswahl, die Sie vermeiden wollen. Legen Sie deshalb einen Satz und einen festen Zeitpunkt fest, etwa bei der Terminvereinbarung nach Abschluss einer Behandlung, und wenden Sie ihn auf alle an.
Bezahlte Bewertungen: Hier endet der Spielraum
Anders als bei den bisherigen Punkten gibt es hier keinen Graubereich. Gekaufte, erfundene oder von Mitarbeitenden und Angehörigen verfasste Bewertungen zählen zu den Praktiken, die das Wettbewerbsrecht ohne weitere Einzelfallprüfung für unlauter erklärt. Dasselbe gilt, wenn Bewertungen veröffentlicht werden, ohne sicherzustellen, dass sie überhaupt von tatsächlich Behandelten stammen.
Darunter fällt auch die gut gemeinte Variante, die in Ordinationen deutlich häufiger vorkommt als der klassische Bewertungskauf: der Freundeskreis, der beim Start des neuen Google-Profils „schnell ein paar Sterne“ dalässt. Wer nie in Behandlung war, darf nicht bewerten — unabhängig davon, wie ehrlich die Einschätzung gemeint ist.
Kommt für eine Bewertung eine Gegenleistung ins Spiel, tritt im zahnärztlichen Bereich eine zweite Schranke dazu. § 35 ZÄG untersagt es, sich Patientinnen und Patienten gegen Entgelt zuführen zu lassen. Hier ist „Entgelt“ weit zu verstehen: Gutscheine, Rabatte, Gratisleistungen oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel fallen ebenso darunter wie Bargeld. Besonders heikel wird es dort, wo Bewertung und Empfehlung ineinander übergehen, etwa bei Prämien nach dem Muster „Freunde werben Freunde“.
Die Faustregel: Für die Abgabe einer Bewertung darf kein Vorteil gewährt werden — weder für eine positive noch für eine neutrale. Und wenn Sie Patientenstimmen auf der eigenen Webseite einbinden: Eine Auswahl, die nur die besten zeigt, ist dieselbe Irreführung wie eine gekaufte Bewertung.
Bewertungsmanagement für Zahnarztpraxen: Wo eine Agentur den Unterschied macht
An diesem Thema scheitern Ordinationen selten am Wissen; es scheitert an der Uhr. Die schlechte Bewertung kommt Freitagabend, gesehen wird sie Montag, und die Antwort entsteht dann zwischen zwei Terminen — also genau unter den Bedingungen, unter denen die Sätze entstehen, die man später bereut.
Genau hier liegt der Nutzen einer externen Betreuung.
Alle Profile werden von der Agentur laufend beobachtet, neue Bewertungen umgehend gesehen und geprüft — statt zufällig oder verspätet entdeckt. Ein Entwurf für eine Antwort liegt schon bereit oder wird geschrieben und Ihnen umgehend zur Freigabe vorgelegt. Sie geben Antworten lediglich frei, statt zu formulieren. Das spart Zeit und Nerven und stellt sicher, dass Ihre Ordination als angemessen aktiv und responsiv wahrgenommen wird. Ein Einholprozess wird erarbeitet und implementiert — gleich formuliert und strukturiert für alle Behandelten.
Eine Grenze bleibt dabei bestehen, und wir sprechen sie lieber vorab an als später: Die rechtliche Verantwortung für Marketingmaßnahmen liegt bei der Zahnärztin oder dem Zahnarzt — auch für Texte, die eine Agentur verfasst hat. Deshalb gehört zu jeder Zusammenarbeit ein Freigabeprozess für alles, was über Standardbausteine hinausgeht.
Sie möchten wissen, wie Ihr Bewertungsprofil aktuell dasteht? Wir sehen uns Ihre Profile an und melden uns mit einer kurzen Einschätzung – unverbindlich und kostenfrei.
WICHTIGER HINWEIS: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Ob eine konkrete Maßnahme zulässig ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab – holen Sie im Zweifel eine Auskunft der zuständigen Zahnärztekammer oder anwaltlichen Rat ein.